天天飞车人物高清图片|天天飞车火力炫装属性
 
???當前位置:?
蒙牛教科書級公關把酸酸乳推上時尚飲品之巔
來源: | 作者:納食公關 | 發布時間: 2019-01-01 | 178 次瀏覽 | 分享到:

      公關目標:將酸酸乳打造為時尚飲品

      傳播主體:蒙牛酸酸乳

      傳播主張:酸酸乳=時尚飲品

      傳播受眾:超女節目觀眾

      傳播媒介:電視綜藝節目(超級女聲)

      傳播效果:成功塑造蒙牛酸酸乳為乳飲品類第一品牌的廣泛認知

     “乖,果果喝這個。”在一間雜貨店里,一位年輕媽媽試圖拿酸酸乳與她4歲女兒手中的可樂“交換”,“喝這個長大才能當‘超級女聲’。”叫果果的小女孩撲閃撲閃著大眼睛,順從地放棄了可樂。“我不想讓小孩子喝那么多碳酸飲料,這個有營養。”年輕的媽媽指著酸酸乳說:“果果和我都喜歡周筆暢!”

      年輕媽媽口中的“超級女聲”是湖南衛視于2004年推出的一檔女生選秀節目,2005年共有15萬名選手在全國5個唱區報名參加。從唱區海選到7場全國總決賽,“超級女聲”不斷升溫,成為2005年夏天最受矚目的電視娛樂節目。這檔節目的冠名贊助商是乳業領袖蒙牛公司。借助冠名“超級女聲”,該公司一款名為酸酸乳的產品銷量一路飆升。

      AC尼爾森的調查結果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升,是去年同期的5倍。而廣州地區的變化最為引人注目,在“超級女聲”開始后銷量翻了一番。2005年年初,蒙牛提出當年的銷售目標是100億元,某蒙牛高層預計,酸酸乳會貢獻20億--30億元的銷售額。8月23日,蒙牛乳業在香港發布了其2005年上半年的財務報告,公司上半年營業額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元。

      除了銷量飆升,蒙牛在品牌美譽度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調查報告表明,今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%,反超競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點,無論是從品牌力還是從市場占有率看,蒙牛酸酸乳都已經成為乳飲料方面的第一品牌。

      但在一年以前,這對黃金組合卻被人們視作“離經叛道”。因為在人們的印象中,牛奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等等傳統的元素聯系在一起,而這一次,與蒙牛酸酸乳站在一起的,是時尚、勇敢甚至“出位”的“超級女聲”,是一次勁歌熱舞、前衛大膽的“平民秀”。蒙牛為什么要這樣選擇?

      原因其實很簡單,“傳統乳業增長模式已經迫近天花板,未來要保持發展,純鮮奶和乳飲料‘兩手都要硬’。”早在2003年,牛根生就曾經做出驚人預言。與此同時,蒙牛乳業副總裁楊文俊這樣描述牛根生對自己的啟發:“牛奶飲料為什么不可以是一種時尚飲品,就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢?”楊文俊和他的團隊在對大量的市場數據進行深度分析后,敏銳地意識到,彌補中國人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的,除了在餐桌上飲奶之外,日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑,這個途徑對時尚的年輕一代尤為適合。

      “讓牛奶也時尚起來,這就是我們的解決之道。”楊文俊領導的液體奶團隊最終做出了這樣的判斷。而把這個判斷變為現實的,就是初試啼聲的湖南衛視“超級女聲”。

      蒙牛順利拿下“超級女聲”的拿下冠名權,躋身“超女財富快車”的頭等艙。但是以蒙牛人的性格,絕不會在頭等艙里坐等成功的光臨。

      “僅海報就印刷了1億張!”蒙牛液體奶市場總監趙遠花介紹說。2005年1月,液體奶市場部啟動了全方位的營銷計劃,開始將冠名的效應發揮到最大。

       蒙牛首先找到了張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆“超級女聲”的季軍。蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》,將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借“超級女聲”之勢,成為各大音樂排行榜熱門單曲。

      對五大賽區之外的市場,蒙牛并沒有讓它們游離自己的視野。在34個城市,蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動,把當地的優秀選手輸送到五大賽區參加比賽。為擴大影響,蒙牛還在新浪網上建立蒙牛酸酸乳活動特區,讓網友可以獲知“超級女聲”的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。

      按照趙遠花的全面安排,蒙牛在酸酸乳產品上也下了一番工夫:除了增加4種新口味,為配合冠名“超級女聲”采用了新產品包裝,在以前單純的利樂紙包的基礎上增添了瓶裝和袋裝。僅2005年上半年已經有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。

      與蒙牛同步,湖南衛視找到了各方面的頂尖演藝明星前來捧場。如此盛大的陣容,可謂匯集了中國娛樂界和電視界的精英,為“超級女聲”的出場吶喊助威。在蒙牛和湖南衛視的密切配合下,“超女”計劃執行得非常完美,整合傳播的效果尤其成功!

      年輕群體作為當下及未來的消費中堅力量,其消費潛力受到越來越多品牌的關注,只不過蒙牛率先看到這一點,正是靠著精準的人群營銷和多頻的品牌曝光,蒙牛酸酸乳獲得了史無前例的成功。

      蒙牛的公關意識和執行力總是令人咂舌,2003年10月16日早上7點,舉世矚目的“神舟五號”剛一落地,24小時之內,蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙,登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。

      2004年5月,雅典奧運會前最緊張的備戰時刻,蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶。

      2005年7月13日,申奧成功4周年之際,“志愿北京,蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行,蒙牛成為為奧運會提供志愿服務的首席合作伙伴。

      在每一個全民關注的大事件中,總能發現蒙牛的身影,借勢全民大事件,在每一個榮耀時刻、全民萬心歸一的情感點,蒙牛總能將自己的產品送至巔峰,用今天互聯網的熱詞來說:每一個人都成了蒙牛的“自來水”!蒙牛正是靠著這種意識和執行力,才將品牌一步一步走到今天的王者地位,欲與蒙牛試比高的品牌們,也請先學學蒙牛的公關思維吧!

最新文章???
天天飞车人物高清图片